Quando spegnere una campagna Sponsored Products su Amazon (esempio in euro)

"Questa campagna la spengo o le do ancora una settimana?" Chi fa pubblicità su Amazon.it se lo chiede di continuo, e di solito decide a sensazione: l'ACOS sembra alto, si mette in pausa tutto. Oppure, al contrario, si lascia accesa per mesi una keyword che brucia budget senza vendere. In questa guida vediamo quando spegnere una campagna Sponsored Products con un criterio basato sul margine, e perché quasi mai la risposta giusta è spegnere la campagna intera.

Prima regola: non giudicare troppo presto

Due cose rendono inaffidabili i dati dei primi giorni.

• Il tempo. Nelle sue guide per gli inserzionisti, Amazon Ads consiglia di esaminare i report dopo almeno due settimane di pubblicazione della campagna. Prima, i numeri sono troppo pochi per dire qualcosa.
• L'attribuzione. Per i venditori, le vendite di Sponsored Products vengono attribuite all'annuncio se avvengono entro 7 giorni dal clic. Significa che i clic di ieri possono ancora trasformarsi in ordini: gli ultimi giorni del report sono sempre un po' peggiori della realtà.

Quindi: valuta su un periodo di almeno due settimane e non decidere guardando solo gli ultimi giorni.

Seconda regola: si spegne la keyword, non la campagna

L'ACOS di una campagna è una media. Dentro ci sono quasi sempre poche keyword che guadagnano e alcune che perdono, e la media nasconde entrambe. Spegnere la campagna toglie il problema insieme alla parte sana. Il lavoro vero si fa una riga alla volta, sul report dei termini di ricerca e sull'elenco delle keyword, che Amazon stessa invita a controllare con regolarità.

Per ogni riga le leve sono quattro, dalla più leggera alla più drastica:

1. Lasciare com'è, se guadagna o se i dati sono ancora pochi.
2. Abbassare l'offerta, se vende ma a un costo superiore al margine.
3. Mettere in pausa la keyword o aggiungere il termine di ricerca come parola chiave negativa, se ha speso abbastanza senza vendere.
4. Spegnere la campagna, solo se il problema è il prodotto e non le keyword (lo vediamo sotto).

Il numero che decide: l'ACOS di pareggio

Per sapere se una keyword guadagna serve un termine di paragone, ed è l'ACOS di pareggio: il margine per unità prima della pubblicità diviso per il prezzo di vendita. Sotto quella soglia la keyword produce utile, sopra lo consuma. Se non conosci il margine prima della pubblicità, il punto di partenza è il calcolo del margine reale per prodotto.

Esempio: una campagna con ACOS al 33,7% e quattro keyword

Tutti gli importi sono illustrativi e servono solo a mostrare il metodo. Prodotto venduto a 24,90 € IVA inclusa, margine prima della pubblicità 6,20 € per unità. ACOS di pareggio: 6,20 ÷ 24,90 = 24,9%. Dati di una campagna su 30 giorni:

Vista dall'alto, la campagna ha un ACOS del 33,7% contro un pareggio del 24,9% e perde 39,40 € al mese: verrebbe da spegnerla. Vista riga per riga, la storia è un'altra, e l'utile di A (19,60 €) si salva.

• Keyword A: si lascia accesa. ACOS 19,3%, sotto il pareggio, 19,60 € di utile. Spegnere la campagna vorrebbe dire rinunciare a questa.
• Keyword B: si abbassa l'offerta, non si spegne. Vende (4 ordini su 95 clic, conversione del 4,2%), ma ogni clic costa troppo. Il CPC che la porta in pareggio è margine × tasso di conversione: 6,20 € × 4,2% = 0,26 €. Con un'offerta intorno a quella cifra smette di perdere; se a quel prezzo non riceve più impressioni, si è spenta da sola senza danni. Il ragionamento completo è nell'articolo sul CPC massimo sostenibile.
• Keyword C: si mette in pausa. 30 clic, 16,50 € spesi, nessun ordine. Qui serve una soglia, e la vediamo nel prossimo paragrafo.
• Keyword D: si aspetta. 12 clic senza vendite sembrano un fallimento, ma non lo sono ancora.

Quanti clic senza vendite prima di spegnere una keyword

Non esiste un numero ufficiale. Esiste però un modo ragionato di fissarlo. Supponiamo che una keyword "buona" per questo prodotto converta al 10%, come la A. Anche una keyword così può fare zero ordini per sfortuna: la probabilità è (1 − 10%) elevato al numero di clic.

• Dopo 12 clic: 28,2% di probabilità di zero ordini. Più di una volta su quattro una keyword buona appare "morta". Troppo presto per decidere.
• Dopo 30 clic: 4,2%. A questo punto è molto più probabile che la keyword non converta davvero.

Una soglia pratica che usiamo come criterio di lavoro (non è una regola di Amazon): metti in pausa una keyword senza vendite quando ha speso due volte il margine per unità. Nell'esempio, 2 × 6,20 € = 12,40 €, cioè 23 clic a 0,55 €. La keyword C (16,50 € spesi) ha superato la soglia: pausa, oppure parola chiave negativa se il termine di ricerca non c'entra con il prodotto. La keyword D (8,40 €) no: resta accesa ancora un po', magari con un'offerta più bassa.

Quando ha senso spegnere davvero tutta la campagna

• Il prodotto non ha margine. Se il margine prima della pubblicità è vicino a zero, l'ACOS di pareggio è vicino a zero e nessuna keyword potrà mai essere in utile. Il problema è il prezzo o i costi, non la pubblicità.
• Il prodotto sta per finire a magazzino. Pagare clic per un articolo che andrà esaurito tra pochi giorni accelera solo la rottura di stock.
• Nessuna keyword converte dopo un periodo ragionevole. Se anche i termini più pertinenti non vendono, conviene fermarsi e guardare la scheda prodotto (immagini, prezzo, recensioni) prima di spendere ancora.

Fai il conto sui tuoi SKU prima di toccare le campagne

Flowinest nasce dall'esperienza di chi ha superato il milione di euro di fatturato in un anno su Amazon Italia e oltre 50.000 pezzi venduti di un singolo prodotto. A quei volumi la differenza tra "spengo la campagna" e "abbasso un'offerta" si misura in migliaia di euro l'anno, e si decide solo conoscendo il margine reale di ogni SKU.

Per questo usiamo un foglio che, per ogni prodotto, mette insieme prezzo, commissioni, logistica, costo prodotto e pubblicità e restituisce margine reale, ACOS di pareggio e il segnale Scale / Watch / Fragile: il numero con cui confrontare ogni riga del report.

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Continua a leggere

• CPC massimo sostenibile su Amazon: quanto offrire per ogni keyword: come fissare l'offerta prima che la keyword inizi a perdere.
• TACOS vs ACOS su Amazon: differenza, formule e quale guardare: perché tagliare le campagne può migliorare l'ACOS e ridurre il guadagno.
• FBA o FBM su Amazon.it: quale conviene sul margine: come la logistica cambia il margine, e quindi l'ACOS di pareggio.
• Margine reale di un prodotto su Amazon.it: come calcolarlo voce per voce: IVA, commissioni, logistica, resi e pubblicità nello stesso conto.
• ACOS di pareggio su Amazon: come calcolarlo davvero: il numero con cui confrontare ogni keyword.
• Prezzo minimo sostenibile su Amazon.it: il prezzo sotto cui ogni vendita è in perdita, con o senza pubblicità.
• Margine dopo resi e rimborsi su Amazon.it: quanto costa un reso e come cambia il margine su cui decidi le offerte.
• Checklist margine prima di lanciare un nuovo prodotto su Amazon.it: dieci controlli, pubblicità di lancio compresa.

Tutti gli importi dell'articolo sono esempi illustrativi; le soglie proposte sono criteri di lavoro, non indicazioni di Amazon. Finestre di attribuzione, funzioni di Amazon Ads, commissioni e tariffe dipendono da account, categoria e prodotto e possono cambiare: verifica i valori aggiornati nella console pubblicitaria e in Seller Central. Questo articolo non costituisce consulenza fiscale o finanziaria.