"Quanto offro su questa keyword?" È la domanda che ogni venditore Amazon si fa davanti al campo dell'offerta, e spesso la risposta è l'offerta suggerita da Amazon o un numero a sensazione. Ma il CPC che puoi permetterti non lo decide la concorrenza: lo decidono il margine del tuo SKU e il tasso di conversione della keyword. In questa guida calcoliamo il CPC massimo sostenibile con un esempio in euro, keyword per keyword.
La formula del CPC massimo sostenibile
Su Sponsored Products paghi per clic. Ogni ordine pubblicitario ti costa quindi, in media, il CPC moltiplicato per il numero di clic che servono per vendere. Se una keyword converte al 10%, servono in media 10 clic per un ordine.
Da qui la formula:
CPC massimo = prezzo di vendita × tasso di conversione × ACOS obiettivo
Il prodotto prezzo × ACOS obiettivo è quanto sei disposto a spendere in pubblicità per ogni ordine (il costo per acquisizione massimo). Moltiplicato per il tasso di conversione, diventa quanto puoi pagare per ogni singolo clic.
Se al posto dell'ACOS obiettivo usi l'ACOS di pareggio, ottieni il CPC oltre il quale ogni vendita da quella keyword ti fa perdere soldi. Se non l'hai ancora calcolato, parti da qui: ACOS di pareggio su Amazon: come calcolarlo davvero.
Esempio: lo stesso SKU a 29,99 €
Riprendiamo l'esempio della guida sull'ACOS di pareggio (importi illustrativi):
| Prezzo netto IVA | 24,58 € |
| Margine prima della pubblicità | 9,28 € |
| ACOS di pareggio | 37,8% |
| ACOS obiettivo (pareggio − 10 punti) | 27,8% |
| Spesa pubblicitaria massima per ordine all'obiettivo | 6,83 € |
Ora applichiamo la formula a tre keyword con tassi di conversione diversi (anche questi valori sono di esempio):
| Tasso di conversione della keyword | CPC al pareggio | CPC all'obiettivo |
|---|---|---|
| 8% (keyword generica) | 0,74 € | 0,55 € |
| 12% (keyword di categoria) | 1,11 € | 0,82 € |
| 15% (keyword molto specifica) | 1,39 € | 1,02 € |
Stesso prodotto, stesso margine, ma il CPC sostenibile quasi raddoppia passando dalla keyword generica a quella specifica. Per questo un'unica offerta "media" su tutte le keyword di una campagna è quasi sempre sbagliata: paghi troppo sulle generiche e perdi impressioni sulle specifiche.
Attenzione alla strategia di offerta dinamica
Il CPC massimo che hai calcolato è quanto puoi pagare davvero per un clic, non necessariamente l'offerta da inserire. Con la strategia "Offerte dinamiche - aumento e riduzione", secondo la guida ufficiale di Amazon Ads, Amazon può aumentare la tua offerta fino al 100% in tempo reale quando ritiene più probabile una conversione.
Se usi questa strategia e vuoi che il clic non superi mai 0,82 € (la keyword al 12% dell'esempio), l'offerta di base prudente è la metà: circa 0,41 €. Con le offerte fisse o "solo riduzione", l'offerta inserita è già il tetto.
Quanti clic senza vendite prima di abbassare l'offerta
Il tasso di conversione di una keyword nuova non lo conosci: lo stimi, poi lo verifichi. La domanda pratica diventa: dopo quanti clic senza ordini devo intervenire?
Una regola prudente che usiamo: intervieni quando la spesa senza vendite supera il doppio della spesa massima per ordine. Nell'esempio, 2 × 6,83 € = 13,66 €. Tradotto in clic:
- keyword stimata all'8%: circa 25 clic senza ordini;
- keyword stimata al 12%: circa 17 clic;
- keyword stimata al 15%: circa 13 clic.
Superata la soglia non è detto che la keyword sia da spegnere: probabilmente converte meno di quanto pensavi. Ricalcola il CPC massimo con un tasso più basso e abbassa l'offerta di conseguenza. È un criterio operativo, non una legge: con prodotti costosi o ordini rari servono più dati.
Gli errori più comuni
- Usare il tasso di conversione dello SKU invece di quello della keyword. La media dello SKU mescola keyword di brand (che convertono molto) e keyword generiche (che convertono poco).
- Mescolare basi diverse. Se il prezzo nella formula è netto IVA, anche l'ACOS obiettivo deve essere calcolato sul netto. Mischiare le due basi sposta il risultato di diversi punti.
- Dimenticare che il margine cambia. Un aumento delle tariffe di logistica o del costo del prodotto abbassa l'ACOS di pareggio e quindi tutti i CPC massimi. Il calcolo va rifatto quando cambia un costo.
- Guardare solo l'ACOS. Una keyword sopra obiettivo può avere senso se sta facendo crescere le vendite organiche: in quel caso guarda anche il TACOS (spesa pubblicitaria ÷ fatturato totale).
Il foglio già pronto
Flowinest nasce dall'esperienza di chi ha superato il milione di euro di fatturato in un anno su Amazon Italia. Il primo conto che facciamo su ogni SKU è il margine reale dopo la pubblicità: da lì escono ACOS di pareggio, ACOS obiettivo e quindi quanto si può offrire. L'abbiamo trasformato in un foglio di calcolo: inserisci prezzo, costo prodotto, commissione e logistica, e per ogni SKU ottieni margine reale, ACOS di pareggio e il segnale Scale / Watch / Fragile.
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Continua a leggere
- Quando spegnere una campagna Sponsored Products su Amazon: come decidere keyword per keyword, e dopo quanti clic senza vendite.
- ACOS di pareggio su Amazon: come calcolarlo davvero: il tetto di spesa pubblicitaria oltre il quale ogni vendita è in perdita.
- Margine reale di un prodotto su Amazon.it: come calcolarlo voce per voce: IVA, commissioni, logistica, resi e pubblicità nello stesso conto.
- FBA o FBM su Amazon.it: quale conviene sul margine: il confronto voce per voce e il costo di spedizione di pareggio.
- TACOS vs ACOS su Amazon: differenza, formule e quale guardare: uno misura la campagna, l'altro il prodotto.
- Prezzo minimo sostenibile su Amazon.it: come calcolarlo senza vendere in perdita: la soglia di prezzo sotto cui ogni vendita è in perdita.
- Margine dopo resi e rimborsi su Amazon.it: quanto costa davvero un reso: il costo di un reso e il tasso di reso di pareggio.
- Checklist margine prima di lanciare un nuovo prodotto su Amazon.it: dieci controlli da fare prima di ordinare il primo lotto.
Tutti gli importi e i tassi di conversione dell'articolo sono esempi illustrativi. Commissioni, tariffe di logistica e funzionamento delle strategie di offerta possono cambiare: verifica i dati aggiornati in Seller Central e nella console Amazon Ads.
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